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中国企业公关危机点评（1）
作者：王生升 时间：2008-9-14 字体：[大] [中] [小]
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过去的三十年，对中国企业来说，是一个里程碑，改革开放，使许多企业能手在政策的激励下，创造了发展奇迹。联想、TCL们已经在国际化的征途中高歌猛进，成为万千企业学习的榜样。然而，在一路辉煌的背后，还有一些曾经惊涛骇浪、声名显赫的企业，现在已经彻底消亡或者淡出我们的视野，这些时代的弄潮儿，他们失败的原因是什么？
危机公关（中国）援助中心首席顾问王生升先生，从近年企业危机和失败的案例中将陆续筛选出100家个案，从危机管理的角度进行点评，让经营者从过往的失败中汲取管理的养分，进行深刻的反省，趋利避害，转危为安，使中国企业走得更远！
悲情英雄之一 秦池：一个标王的陨落
白酒行业，总是充满着传奇。
地处山东潍坊市的小县城的秦池古酒，就是过去30年中不能不说的一个传奇。起初只是一个养在深闺无人知的小酒厂，半死不活，从未走出过潍坊地区。1993年，自从一个叫姬长孔的人担任厂长后，通过在中央电视台广告轰炸，秦池古酒走向全国，成为家喻户晓的白酒品牌。1995年11月8日，秦池以6666万元成为中央电视台的广告标王，之后第二年，又以3.2亿元的天价夺得标王，这一数字相当于秦池当年利润的6.4倍，比当时竞标的第二位高出整整1亿元，在面对众多媒体和企业家的提问，厂长姬长孔对着当时中央电视台广告部主任谭希松女女士（策划广告招标项目的主要负责人）说，我们做广告，每天从这里开进去一辆捷达，开出来一辆桑塔纳，后来的说法改成开进桑塔纳，开出加长林肯。作为当地利税大户，各种荣誉随之而来，秦池成为社会关注的焦点，销售额将近10个亿。1997年来自《经济参考报》的关于“秦池古酒是用川酒勾兑的”的系列报道引发媒体危机，当年销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。
危机公关（中国）援助中心首席顾问 王生升点评：
90年代的中国，由于特殊的政策条件和经济环境，企业屡创奇迹，秦池通过媒体炒作，一炮走红，是时势造英雄，当然，这跟当时企业家对强势媒体的认识和社会环境的把握有很大关系；
奇迹发生后，影响力往往是短暂的，昨天的辉煌只是过去。作为企业，必须趁热打铁，在战略制定和企业管理的各个方面夯实自己，练就一番好武功， 而秦池所缺的就是这样一种战略，想通过持续的非理性的广告策略延续成功，企业家在媒体广告上面的赌性让企业无限放大，快速声名鹊起，也引起了媒体的大面积的关注，这种关注不仅仅是企业积极的一面。所以，过度造名有时对企业来说是一个陷阱。
危机公关能力欠缺。面对媒体的发难，秦池缺乏科学有效的应对策略，其实，就当时的媒体攻击来说，不至于让秦池无话可说，譬如“川酒入鲁”，对普通人来说是一个新闻，但在当时的白酒行业已是一个公开的秘密了，山东历来有从四川收购散酒的传统，秦池不是第一家，也绝不是最大的一家；再如“勾兑白酒”，比传统的固态发酵工艺更为先进，但这些对于一个初创的企业来说，找不到有效的表达渠道，之后面对媒体的穷追不舍，秦池表现出一个暴发性企业的公关危机稚嫩。在媒体左一轮右一轮的攻击中，连一句无辜的话语都没有说出来。
悲情英雄之二 吴炳新的三珠“帝国”
1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的销售额就达到1.25亿元，1995年以自己创立的四级营销体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业发展，兼并20多家制药厂。1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株危机全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。
危机公关（中国）援助中心首席顾问 王生升点评：
三株广告宣传战术的误区：狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。
在中国早期的市场环境中，广告是产品推广的一柄利器，可在短期内使销售额迅速增长，三株过多地运用这种战术，每到一处，广告泛滥成灾，长此以往，这种行为对品牌美誉度的破坏是一种灾难，凭借王婆卖瓜式的广告开路，忽略品牌美誉度的培养，结果可想而知。另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。
不正当的市场公关策略。三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待竞争对手，树敌太多。三株公司内部曾经出了一份关于《三株公司信息工作规范》的文件，其实就是对于竞争对手的“杀手锏”，文件这样要求：“根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法行为进行举报，对其义诊活动进行破坏等）。市场人员的特殊使命是：1）与各地经理配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关系，使其为我们服务；2）力争在较短时间内，在对手的内部建立‘线人’。。。。。。”诸如此类的策略屡见不鲜。尽管当时中国保健品市场的发展良莠不齐，企业在初创时期或多或少会运用一些非常手段，但走上稳定发展后必须革故鼎新，以规范透明化的运作表现一个企业的优秀文化。
稚嫩的危机公关策略，使三株在面对媒体发难时，缺乏应对智慧。首先，三株在发展过程中盲目自信，危机意识淡薄，销售推广的成功，忽略了企业危机预警机制的建立；第二，在媒体发难时，没有进行及时的危机公关，责任心缺乏，既然有了喝死消费者的惨剧，作为企业，应该从负责任的角度，主动停止口服液的销售，配合司法机关的调查，在第一时间赢得消费者和媒体的信赖。但事情发生后，三株反复强调“灵丹妙药”、“肯定没有问题”，而没有顾及到受害人和消费者的感受；第三，公司在危机发生后，凭一时之勇，和当事人唇枪舌剑、对簿公堂，至使事态进一步扩大。如果事情发生后，如果借助第三方力量进行周旋，危机可能会缓解许多。虽然最终的结果是三株胜诉，但这已经是一年后的事情了，此时三株已经气数已尽，无力回天。